价格战“花式降价”，车企还能撑多久？

打不过就降价，降不起就拜拜，这似乎已经成为当前车市的主旋律，当中国车市内卷加剧，一场接一场的降价潮，淹没了谁，吞噬了谁，又拯救了谁。

#硬着头皮降价#

正值金九银十汽车销售旺季，在价格普降、经销商库存预警指数上升等冲击下，市场行情俨然提前过冬。据不完全统计，近期特斯拉、上汽大众、蔚来、小鹏、零跑、埃安、东风日产、雪佛兰、起亚、奇瑞、别克、长城欧拉等车企均推出了不同程度的降价方案。

降价或许真的能帮助这些车企抢占更多的市场份额，冲刺本年度最后一个季度的销量，但成本、品牌形象，以及“背刺”老车主的骂名，这场超长战线的价格战值得吗？

9月28日，中国汽车流通协会发布最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，今年9月中国汽车经销商库存预警指数为57.8%，同比上升2.6个百分点，环比上升0.9个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。

自从年初以来车企狂打价格战后，消费者产生观望情绪，毕竟谁也不愿意当“韭菜”。这一情况对经销商新车毛利影响较大，经销商普遍面临新车盈利较差、客流不足、库存压力加大，以及资金回笼慢等问题。

该调查还显示，75.4%的经销商认为9月销量表现低于预期。主要由于8月价格普降，透支部分需求。

至今，这场价格战还没出现真正的赢家，但为了完成年度既定目标，冲刺四季度业绩，又都不得不硬着头皮花式促销以提振销量。

#降价还是降价值#

在不久前的2024款G9发布会上，何小鹏细数了老款车型的“七宗罪”，从产品、用户、价格、营销、渠道、组织、交付层面，全方位总结了问题点。并表示，G9遭遇的是“非产品力”滑铁卢，是“顶级的产品力+失败的营销”。

他认为以往的价格脱离用户预期，从而形成了购买屏障。何小鹏坦言，公司内部也将这场发布会称为“再战G9”。

2024款小鹏G9由7款车型变为5款，取消了570 Plus版与650性能版Pro；起售价直降4.6万元，售价区间来到26.39万-35.99万元，其中Pro版降6.6万元，Max版降6万元。

但同时，2024款小鹏G9也将“非刚需功能”删除或者以选装的方式给到用户。比如配备丹拿音响且价格昂贵的“5D音乐座舱”被取消，同时迎宾照地灯、副驾座椅老板键、5G网络、行李箱遮物帘、脚踢感应式电尾门等用户不经常使用的功能被拿掉。此前570 Pro版与702 Pro版这两款车型中的各项舒适性功能变为1万元可选装的“舒享套装”，包括副驾座椅4向电动腰部支撑、副驾座椅2向电动腿托、主/副驾座椅靠背专业级十点按摩等功能。

但此前，这些功能被新势力看作向高端车市发起挑战的利器。小鹏这波降价减配，表面上是给予用户更灵活的选择权，实际上可能会降低产品调性。

值得注意的是，豪华品牌的高端电动车型也因电动时代对于产品力定义的改变，而面临尴尬期。

据一汽奥迪官方消息，自2023年9月29日起，对旗下奥迪RS e-tron GT官方指导价进行下调，由原来的146.88万元下调至124.78万元，降幅高达22.1万元。同时，一汽奥迪在《奥迪RS e-tron GT车型厂商建议零售价调整说明》中表示，根据用户购车发票金额和此次调整后的厂商建议零售价的差额，对在2023年9月29日前所有购买奥迪RS e-tron GT的用户提供专属补贴方案。

降价背后反映出的更大问题是，豪华品牌造的电动车的确是没有他们的燃油车吃香了。早在去年11月份，奔驰就对旗下EQ系列多款车型进行了降价，其中，指导价最高达150万元的EQS降价最多超过23万元。

#僧多粥少#

新能源产品的接连降价引发了连锁反应，燃油车也不得不降，以价换量争夺市场份额。就连以往定价高、加价卖、等车成常态的合资车们，也没有以往那么傲娇了。

即是“战”，就有输有赢，虽然赢得也不见得多么风光，但输的局面更不忍直视。9月27日，据《日本经济新闻》报道，三菱汽车已制定了撤出中国的计划，正在与合作伙伴广汽集团进行最终调整。

在微面、轿车、SUV领域都曾有过高光时刻的三菱，被淹没在新的浪潮中，以产品力羸弱的结局挥手告别耕耘40年的中国市场，它不是第一家，也不会是最后一家。三菱之前，铃木、雷诺、菲亚特等海外品牌已经先后退出中国市场，而三菱自今年三月份的停产开始，就为其退出埋下了伏笔。

三菱之后，现代、起亚、丰田、本田、通用，这些昔日的头部企业同样面临着掉队的风险。

面对不利的市场环境，除了降价抢客户，也有车企培育自己的车圈文化，增强用户粘性。随着更多新车型上市，车企们愈发面临僧多粥少的局面，届时除了考验价格，也考验车企文化的吸引力。